El diseño de Adrián Pierini fue realizado para celebrar el 120 aniversario de la cerveza preferida por los argentinos desde 1890.
Esta edición especial se caracteriza por combinar tradición y elegancia con un lenguaje simple y directo.
Su brief.
El equipo de marketing de Cervecería y Maltería Quilmes llegó a Pierini Partners con un proyecto único: lanzar un packaging de edición especial que se convirtiera en un referente relevante de su celebración.
El mismo debía vestirse de fiesta, ser distinto a los códigos tradicionales de la categoría pero, no ignorar que se estaría hablando de una cerveza cuyo valor cualitativo y emocional le ha permitido posicionarse como la líder del mercado argentino.
El nuevo lanzamiento sería un tributo a la historia de Quilmes Cristal pero, lejos de abordar el mensaje a través de layouts antiguos o extremadamente populares, el requerimiento se centra, en la elegancia.
La idea consiste en ver la pieza como un ícono de la festividad, disponiendo para ello de un soporte innovador, una botella creada para la ocasión, de silueta estilizada, curvilínea y seductora.
El impacto se produciría a través de dos canales; por un lado la nueva botella, que transmitiría alegría, esperanza y encuentro y, por el otro, etiqueta y cuello, que debían ratificar esos estímulos emocionales.
La forma.
Un diseño estructural tan original para la categoría hizo que Pierini decidiera que las rutas creativas invadieran lo menos posible el campo visual.
El primer impacto debía provenir de la forma, y luego del contenido.
Por ello, los bocetos preliminares buscaron invadir lo menos posible el soporte.
Pequeños espacios dieron lugar a grandes análisis; la decisión de no invadir la morfología de la botella requería minimizar recursos y seleccionar cuidadosamente los elementos que formarían parte del layout.
La marca, tendría que estar acompañada de una o dos frases como máximo (para reforzar el valor del lanzamiento), las tipografías, de carácter premium, se aplicarían en forma modulada y en cuerpos pequeños, las misceláneas serían sutiles y finalmente, una paleta cromática sobria vincularía a la cromía institucional pero en gamas de mayor formalidad.
La forma de la etiqueta.
Si bien se probaron distintos cortantes, el elegido fue aquel que reforzaba, el mensaje emocional emitido.
De forma rectangular y con disposición envolvente, la nueva etiqueta, simboliza el estrecho abrazo entre el consumidor y su producto, una imagen que sintetiza un vínculo que inalterable durante los 120 años de existencia de la marca.
El logotipo de Quilmes.
El layout seleccionado permitió manejar los recursos con sobriedad y distinción.
Optar por un plateado de base sumó calidad, diferenciación y aumentó su destaque en el punto de venta.
El elemento visual que mereció un reconocimiento especial fue el logotipo “Quilmes”.
Su presencia aportó los códigos cerveceros y de masividad apropiados, un atributo para nada despreciable si se considera que una estética errónea, hubiese dado origen a una imagen elitista del producto y, ser rechazado por muchísimos seguidores de la marca que no se hubiesen sentidos representados en este lanzamiento.
Conclusión.
La cerveza Quilmes Cristal reúne lo antiguo con lo nuevo, de reunir al consumidor joven con el adulto, de combinar lo exclusivo con lo cotidiano.
Esa dualidad es la que permitió que esta innovación fuera posible ya que, sin ella, hubiese perdido pertenencia y el nuevo packaging se hubiese convertido en un objeto de segmentación más que de integración.
Vestir de gala un producto tan argentino partió de la acertada concepción de que el festejo de los 120 años de la marca es un festejo de todos los consumidores sin excepción, y el mejor modo de homenajear a quiénes han sido protagonistas de esta historia es invitándolos a destapar las botellas que Quilmes preparó especialmente para esta gala, levantar sus vasos cerveceros y brindar todos juntos.
Adrián Pierini
Diseñador gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA), fue docente universitario y ha trabajado, tanto en su país como en México y Estados Unidos, dirigiendo equipos creativos de los más importantes estudios de diseño argentinos.
Ha sido el único representante latinoamericano en el jurado de Pentawards durante estos dos últimos años, el más importante certamen internacional de diseño de packaging.
Pierini Partners:
Pierini Partners es un estudio de proyección global especializado en diseño estratégico y brandpackaging.
Actualmente trabaja junto a compañías internacionales como Unilever, Rexona, Axe, Sedal, International Beverages / InBev Beck’s, Stella Artois, Hoogarden y otras.
